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日本の“seifuku”を世界に――「なんちゃって制服」の殿堂、CONOMi物語(Business Media 誠)

 「なんちゃって制服」という言葉をご存じだろうか? 2009年2月、外務省は海外に最新の日本文化を売り込もうと、ファッション分野で活躍する3人を「ポップカルチャー発信使(通称カワイイ大使)」に任命。その中のファッションの1つとして選ばれたのが「なんちゃって制服」だ。

【拡大写真や他の紹介写真】 【動画:Hare Hare Yukai ハレ晴レユカイ Dance Cover by xBextahx】

 フランスなど海外で開かれる日本のポップカルチャーを紹介するイベントには、人気のアニメや漫画のキャラクターのコスプレ衣装に身を包む若者や、思い思いにアレンジした「なんちゃって制服」を着た若者が数多く訪れている。今、マンガやアニメ、制服などの若者文化は海を渡っており、海外の女の子の間で制服ファッションは大人気となっている。

 その火付け役で「なんちゃって制服」の殿堂ともいえるショップがある。今回アジアンビート編集部は、東京原宿の竹下通りの制服アイテム専門店「CONOMi(コノミ)」を取材した。

●CONOMiのはじまり

 10年ほど前に注目された“女子高生文化”を思い起こすと、それはガングロやルーズソックス、ダルダルニットカーディガンだった。それらのスタイルは当時の女子高生による、社会や学校への反抗精神、規制のルールの破壊を象徴するアイコンとなっていた。

 「当時のいわゆる“ギャルな制服”も、ある意味では“なんちゃって制服”だったんです」とCONOMiの相浦社長は語る。

 しかし、世に美白ブームが訪れ、きれいめのファッションが流行し、制服のみならずファッション全体の流れが変わり始めたころ、女子高生の文化にも「自分をよりきれいに見せるものとしての制服」が求められるようになった。

 「なんちゃって制服」に求められるものも変化していった。紺色のハイソックス、きれいな色のブラウスなどがその現れだ。上品できれい、かわいい、憧れの制服スタイルが始まるきっかけである。

●新潟から制服ファッションを発信

 実は、CONOMiの相浦社長は新潟での高校時代、「制服の自由化」を求めて学校に提案を続けていた。在学中にその提案がかなうことはなかったが、卒業して約10年後、制服の自由化が実現した。制服が自由化されると、まず当時の女の子たちは「自分らしい制服が着たい」と主張したという。

 そのころ、新潟で制服アイテムを販売するお店を運営していた相浦社長は、地元の女の子たちの声に応え始めた。すると、「かわいい制服のショップがある」という噂は他校、他県へと少しずつ、でも確実に広がっていった。時間が経つにつれて、問い合わせの件数も増えていった。

 「思った以上に反応がある。でも今、この新潟のお店だけではすべてのお客さんの要望に応え切れていない」

 そう感じた CONOMiでは、まずホームページを立ち上げた。そこで商品を買えるようなシステムを整えると、北海道から沖縄まで、多くの注文をもらった。特に東京都内からの注文が多かったという。「やはり都内に店舗を構えるべきだろうか」、相浦社長は悩んだ。

●ブランド制服コレクションに1000人の女の子が集まる

 そこでまず、東京進出の第一歩として、2007年に2日間限定の展示会、「ブランド制服コレクション」を実施した。ホームページだけの告知だったにもかかわらず、そのイベントには1000人以上の女の子たちが集まった。驚きながらも手ごたえを感じた瞬間だった。

 そして、2008年。今も春のシーズンにはお店内に入りきれないほどのお客さんが来店する「なんちゃって制服」の殿堂、CONOMi原宿店が誕生したのだ。これまでになかったジャンルのショップとしてファッション誌を始め、新聞、テレビとメディアからの取材も相次いだ。

 さらにその掲載された記事を見たほかのメディアからも数珠つなぎに取材を受けた。お客さんもどんどん増えていく。商品を見て、買って喜んでもらえる。見事な好循環だった。

 ただ、これは自然発生的な出来事ではなかった。『下妻物語』に始まるロリータファッション、アニメ好きのアキバ系ファッションなど、日本独特のポップカルチャー・ファッションブームという下地があった。そして何といっても、お客さんである女の子たちからの「かわいい制服を着たい」という需要があったからこそ、巻き起こった旋風だった。

 2009年春からはCONOMiのオリジナルブランドを立ち上げた。今や発売1カ月で完売するなど、すでに大人気の商品ラインとなっている。CONOMiでは、お店に来る女の子の声を直接聞いているからこそできること、「女の子たちの夢をかなえてあげたい」という気持ちを今でも持ち続け、心からそう願っているのだという。

●組み合わせて楽しむファッションは日本独特?

 着物や浴衣という伝統的なファッションから、古着やハイ&ロースタイル、甘辛ミックススタイルなど日本のガールズファッションは古くから組み合わせて楽しむ独特のスタイルを持っている。

 CONOMiでも2009年7月にパリ、10月にローマのROMICSでファッションショーを行った際、海外で初めてそのことを実感した。「“制服”が“制服”にとどまらないファッションスタイルになっている」ことに気付かされた。

 「決められたカテゴリーや規制の中でいかに自分なりに楽しむか」という制服ファッションは独自の進化を遂げ、海外の人の目から見ると、それはもうファッションの先端であると言っても過言ではないレベルまで至っているというのだ。

 欧州のみならずアジア圏からも、もちろん大人気である。タイでは普段着として着られるほど、人気雑誌で特集やイベントが組まれるほどの人気。最近では韓国でのファッションショーが大成功、中国からの問い合わせも多い。

●1つのファッション文化として海外へ受け入れられる制服

 海外で制服はおしゃれ、ファッションとして存分に受け入れられ、楽しまれている。驚いたことに、制服は「school uniform」ではなく、「seifuku」として海外から認知されていたという。「karaoke」や「tenpura」など、“海外から受け入れられた日本のカルチャーであること”を表すのにこれ以上の分かりやすい説明はないだろう。

 世界では日本のアニメや漫画、ドラマなどが広く浸透している。それらには当たり前に日本の制服が登場している。アニメや漫画など、ポップカルチャーを通じて日本の若者文化が自然と伝わっているのだ。日本の若い世代と同じアニメや雑誌を見て育っている海外の若い世代にとって、制服など日本独特のカルチャーが浸透していくのは確かにごく自然なことである。

 ポップカルチャーは私たちの考える以上に軽々と、歴史や国境を超えていっているのかもしれない。CONOMiの相浦社長は「今後、海外に積極的にこのカルチャーを広げていきたい。本物を見せてあげて、体験させてあげて、日本独特のファッションを知ってもらいたい。そして日本をもっと好きになってもらって、自分が若いころに持っていた海外の文化に対する憧れや思いをかなえてあげたい」と語っていた。

 CONOMiでは制服の販売のほかにも、現在ではさまざまな番組への衣装提供など多方面での展開を実施している。特に人気だったのは、今や制服アイドルの代表であるAKB48の板野友美さんとのコラボレーション。オリジナルカーディガンを制作販売し、大人気商品となったという。【アジアンビート編集部】

※本記事は2010年5月16日に掲載された「CONOMiものがたり」を再掲したものです。

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